同样是烈酒伏特加卖遍全世界白酒怎么就不行?

  每逢节日假期,带着几瓶好酒拜访亲友是国人假期中必不可少的一项活动。而白酒也是人们常常选用的一份礼品。据世界卫生组织WHO相关数据统计显示,我国是世界上最大的蒸馏酒生产国,年平均产量占世界蒸馏酒总产量的30%左右。同时,我国也是世界上最大的蒸馏酒消费国,消费量约占世界蒸馏酒总销量的28.5%。但尽管我国是世界蒸馏酒第一大生产和消费国,但在国际市场上占有垄断地位的,却是欧洲烈性酒。

  近年来,在世界著名的六大蒸馏酒(烈酒)中,英国威士忌的国际市场占有率最高,达到30.25%;法国白兰地位列第二,国际市场占有率约在11.5%-13%之间;伏特加排名第三,约为4%,而我国白酒的MS值(MS值=销售数量/客单量)不到1%,只有0.76%。

  尽管中国的不少酒企业也一直在尝试着用各种方式,将白酒打入国际市场。然而,我们却正处于一个尴尬的境地:白酒打开国际市场的进程缓慢,洋酒在中国却受到越来越多人的欢迎。数据显示,欧洲烈性酒在中国市场的份额正在不断扩大,每年增长20%以上。按照WTO规则,我国的饮料酒标准分类中,已包含了威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒、白兰地等世界流行酒种,使主流洋酒获得了进入中国市场的法律地位。2004年,我国从蒸馏酒净出口国转变为蒸馏酒净进口国;2009年,国家质检总局批准了对法国干邑蒸馏酒实施地理标志保护,客观上强化了高端洋酒在我国的市场竞争优势地位;2012年,国外烈性酒在中国市场销售额超过100亿元。

  其实,白酒想要走向国际市场,也有不少值得借鉴的案例。在世界著名的烈酒中,与白酒有诸多相似之处的就属伏特加了。在口感以及酿造原料上二者有不少相通的地方。伏特加虽然是烈酒,但在其他国家的销量却非常大。俄罗斯标准伏特加酒厂是俄罗斯产量最大、最具品牌影响力的伏特加酒厂,销量占俄罗斯伏特加酒总量的13%。2014年,俄罗斯标准伏特加酒厂共销售2700万箱,每箱9升,全年产量24300万升,产品已经进入世界5大洲75个国家。在美国酒吧里,鸡尾酒有六成以上加了伏特加。

  俄罗斯人好酒,尤其是男人,早已举世闻名。发展到近现代,俄罗斯人,不论文化层次、社会地位、经济收入、性别年龄,嗜酒豪饮,已经成为他们难以改变的共同生活习性。中国人喝酒,往往要讲求喝酒的理由,选择一些环境,细斟慢酌,营造气氛,并且常常用美味的菜肴相伴,最次也要弄个花生米。而俄罗斯人喝酒不分时日、季节,不挑场地。有当地人表示,过去的俄罗斯人很少在餐厅饭馆聚饮,除酒吧外,林荫道旁的长椅上,公共汽车的候车亭里,桥头、河边或者别的什么地方,都可以成为俄罗斯人喝酒的场地。一位心理学家曾总结:“许多俄罗斯人认为喝酒就是斯拉夫民族的文化特色,简直视之为生来就享有的权利。”

  有报道称,俄罗斯人每年要喝掉14.5亿升伏特加,相当于俄罗斯每人每年喝掉67瓶伏特加酒。多年来,伏特加早已深入俄罗斯人骨子里,成为俄罗斯文化不可或缺的一部分。因此有人说,伏特加就是他们的灵魂和精神。俄罗斯还一直流行这样几句话:“可以没有美味的点心,但是不能没有足够的伏特加;可以没有愚昧的笑话,但是不能没有足够的伏特加;可以没有惊艳的女人,但是不能没有足够的伏特加;伏特加,多多益善!”

  俄罗斯环球公司创意项目经理史塔潘·叶洛文科表示,为了适应俄罗斯年轻人的口味,伏特加酒的产品、口味也逐步向消费者喜欢的生活习惯转变,在酒精度上,俄罗斯也生产出了度数更低的、口味更舒适的伏特加酒。《柳叶刀》杂志上曾发布的一个大规模国际研究证实,伏特加酒的过量饮用仍然是俄罗斯年轻男性高死亡率的重要原因。而这也从一个侧面反映出,俄罗斯人对于伏特加酒的热爱。

  而对白酒而言,在国内目前白酒的主要消费者还是年龄较大的男性,其中,50后、60后人群是引领白酒消费的主要力量。时至今日,他们的消费量和消费热情还没有减少,但随着他们的年龄增长,白酒消费人群“老龄化”将开始显现。相比于50后和60后们,80、90后更愿意尝试舶来品。而白酒一方面面临着洋酒、红酒的冲击,另一方面自身传统的形象也与时尚的发展似乎格格不入。

  1879年,瑞典酒业传奇人物拉斯·奥尔松·史密斯创造了连续蒸馏法,这种新工艺改变了以往瑞典酿酒工艺粗糙的历史,将整个酿酒过程中出现的小麦渣滓和水中杂质去掉,使酿出的酒温润、纯净。1904年,一个伏特加酒厂在奥胡斯小镇建立,它沿用了连续蒸馏工艺,并发扬光大。

  绝对伏特加上世纪90年代初开始进军美国。最初在人们心目中,只有产自俄罗斯的伏特加酒才是正宗,其他的只是仿制品,定位于瑞典文化传统的绝对伏特加也不可避免地遭到排斥。在这种情况下,绝对伏特加展开了一场轰轰烈烈的广告宣传运动,并成功地通过广告,创造了绝对伏特加品牌的个性化。

  绝对伏特加的广告被认为是最经典、最成功的广告案例之一。其著名系列包括绝对城市、绝对季节、绝对艺术、绝对话题等,主题鲜明,非常具有时尚感。通过广告,绝对伏特加赋予消费者自信、高雅的感觉,并使其本身超越酒的概念,成为文化、个性和品位的象征。

  在不到十年的时间里,绝对伏特加创造出了辉煌的销售业绩,彻底置换了伏特加原有的俄罗斯文化背景,成为美国最热销的伏特加酒和世界顶级烈酒品牌。自从1999年Absolut Vodka全新的营销活动展开以后,Absolut Vodka已渗入了多种视觉艺术领域,例如时装,音乐与美术。但无论在任何领域中,Absolut都能凭借自己品牌的魅力吸引众多的年轻富裕而忠实的追随者。如今,每天有超过50万瓶绝对伏特加在奥胡斯生产,并运往全球100多个国家和地区。

  而与之对比而言,中国白酒在海外推广方面还缺少类似“绝对伏特加”这样的经典案例。通过怎样的方式去塑造自己品牌的核心价值?从而赢得更多国外消费者的喜爱?也是酒企需要思考的重要一点。

  伏特加酒,是俄罗斯和波兰的国酒,以谷物或马铃薯为原料,经过蒸馏制成高达95度的酒精,再用蒸馏水淡化至40度到60度,并经过活性炭过滤,而得到的一种酒体纯净、口感爽净的蒸馏酒。伏特加是一种百搭酒,可以与各种饮料调配饮用。在原产地它被亲昵地称为“燃烧的水”。也因为这种“水”的特性,在各种调制鸡尾酒的基酒之中,伏特加酒是最具有灵活性、适应性和变通性的一种酒,被列为六大基酒之首,是各种派对、庆祝和狂欢不可或缺的煽情主角。在美国酒吧里,鸡尾酒有六成以上加了伏特加。

  中国白酒对比其他蒸馏酒而言,“白酒是开放式生产,自然发酵,参与的微生物比较多。所以,相对来讲,白酒中除了酒精和水以外,还有大量的其他化合物。”国家酱香型白酒标准委员会委员梁明锋表示。

  中国几家白酒企业正试图把白酒打入海外市场。但都面临同样的问题:有明显的气味,对很多西方人来说,白酒令其受不了。

  尝过白酒的西方人的反应往往与在香港教书的英国人斯图尔特·布朗一样,“太令人恐怖了,就像是脱漆剂。”在上海工作的英国人詹姆斯·辛克莱娶了中国妻子,但他称在华生活多年“一直在尽力避免白酒”。外国人初次喝中国白酒是一种什么样的体验?我们来看一个小实验。

  缺乏足以支撑白酒国际化发展的标准化战略和技术标准体系,也是白酒难以走向国际市场的重要原因。“一流企业卖标准,二流企业卖专利,三流企业卖产品”。“得标准者得天下”是目前全球产业界的共识;“产品出口,标准先行”的理念在国外酿酒界已成为重要的战略思想。

  相较于欧洲成熟的标准化战略,我国白酒的国家标准本身很不完善。因为没有一部反映中国白酒一致性的、易识别的国际标准以区别世界其他著名蒸馏酒,因此对保护和推广中国传统工艺白酒产生了巨大的影响。迄今为止,我国白酒在联合国商品贸易统计数据库中仍然属于“HS:每升酒精含量低于80%的其他蒸馏酒及酒精饮料”,没有独属的商品编码,或者说没有独立的“身份证”,这对我国白酒走向国际市场造成了巨大的障碍。

  目前,国外市场上销售的一些中国白酒,其消费者主要是居住在国外的华人。以美国市场为例,要想进入其主流市场的白酒就不单单是要卖给华人,更多的是要卖给美国人。而白酒不太符合美国人的口味。问题不在于度数,而在于味道。中国人向来以浓香、酱香等各种香型来给中国白酒分类,可是这些香型到了美国并不受欢迎,在他们看来,中国白酒的味道很“冲”。

  如今,白酒也开始尝试走进纽约、伦敦等时尚酒吧中。白酒以其独特的口感开始受到调酒师们的喜爱。洛杉矶的CNS进口公司是美国境内最大的白酒进口和销售商,该公司副总裁刘元(音)说:“我们感觉它具有不可思议的潜力。”

  2015年初,一位华裔女孩李齐凡就在曼哈顿SOHO区开了全美第一家白酒酒吧“Lumos”,店内的鸡尾酒全部是用中国白酒调制的。“我对白酒的第一印象是非常够劲,就像发现新大陆一样。纽约客人若初次饮白酒,大都会被强烈味道吓一跳。”该酒吧业者萨利塞提表示。萨利塞提是在朋友参观2008年北京奥运会带回几瓶白酒后,开始对白酒感兴趣。“白酒味道与其他烈酒不同,有强烈的浓香,优点是带着甜香而且有一点熟果、一点核果风味。”该酒吧希望藉由白酒的强烈口味,“平衡”酒吧供应的其他鸡尾酒风味。

  五粮液、二锅头、茅台、剑南春,用这些白酒调制而成的鸡尾酒是什么味道呢?在这家店内的鸡尾酒,以40多种中国白酒为基酒,加入杏仁奶、白芝麻、枸杞、新鲜山竹、焦糖菠萝和各类鲜榨水果汁调制而成鸡尾酒,或是加入茴香籽、四川红辣椒、黑醋栗、香菜等香料制成,香味有余的酿造酒。现在这家酒吧中有7成是非华裔的客人。

  白酒酒吧不仅入驻了美国纽约,最近在英国利物浦的唐人街上附近也开了一家名叫“ FU ”的白酒酒吧。为了让客人了解白酒,这家店可谓想尽办法,首先我们来看看他们是怎么向没喝过的当地人介绍白酒的。

  通常他们先会向客人介绍白酒的度数,并告诉客人碰杯时要尽可能的把酒杯放到低的位置,要说“干杯”。并将国人喝酒时常说的“干杯”直接翻译成了“dry the glass”。再来看看他们的菜单。

  这家酒吧也将中国白酒结合西方文化,特制出了一些列鸡尾酒。用白酒做的鸡尾酒添加的材料包括:藏红花、香菜、菠萝和肉桂。经过精心研制的“白酒鸡尾酒”,以其独特的口味入驻了这座城市。

  这家酒吧的联合创始人Elliot Robinson第一次品尝到白酒是在2012年访问中国的时候,他说,在利物浦却只有很少人喝过白酒,但其实白酒在世界上每年都有很大的产量。我们正在探索一条让越来越多当地让人接受白酒的方法,毕竟白酒是很多当地人从未尝试过的味道!

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