白酒文化加持茅台走红世界

  中国人和西方人相比谁的酒量更大?这个问题还真不好一下子给出答案。因为很多洋酒的味道中国人喝不惯,而中国白酒对一些西方人来说更是比较夸张的存在。

  有外国网友在网络上记述自己第一次喝中国白酒的体验:有火从喉咙一路烧下去,烧到胃,然后我就睁大眼睛吐着气,感觉自己坏掉了

  其实更主要的是口味上的区别。刺鼻的奶酪味、茴芹味、菠萝味、麝香味和汽油味西方人对白酒味道的描述多种多样,但有一点是共同的:有点奇怪。

  来自意大利的公司职员西蒙第一次来中国,是为了生意。当他的合作伙伴拿出茅台当时他并不知道那是什么首先吸引他的是对方那种如痴如醉的表情。“只是闻闻味道,他就好像沉醉于其中了。”

  半个小时候之后,西蒙彻底晕菜。他甚至想不起来当天晚上三杯白酒下肚后发声的任何事情。回到意大利,当西蒙拿着葡萄酒杯与朋友们高谈阔论时,数次谈到令人“难忘”的“中国茅台”:“我向他们承诺,下次去中国,一定要带几瓶酒回来,但我相信意大利人仍然更喜欢葡萄酒。”

  “你不能想象,这样一种白色、透明的液体,劲儿会这么大。”美国学者伊曼旅居北京已经半年,在家乡他嗜啤酒如命,一次橄榄球赛喝下五六扎啤酒不是问题。但“锻炼”两年之后,他称自己的白酒酒量只有“小二两”。

  “似乎只有中国人骨子里才有白酒的基因。”伊曼笑称。习惯了鸡尾酒和啤酒的西方人,无法理解中国这种传统甚至有些神秘的白色透明液体,何以会给人如此强烈而又令人欲罢不能的感官刺激。

  说到这,可能有人会觉得,既然也有几个西方人能喜欢我们的白酒,那就是之前其他人对中国白酒接触太少了,多喝两次也就都习惯了。事情恐怕并不是那么简单。

  日本的清酒一开始对于普通美国人来说也是个新鲜玩意,之前还有人吐槽它:那味道就是面条汤馊了的感觉。

  但现在的清酒却在美国年轻人中流行起来。烈酒专家鄂雷分析道:“日本文化在美国的输出非常强大,美国消费者从很多电影、电视剧、动画里面经常看到日本清酒,这种潜移默化的作用对美国消费者影响很大。所以现在美国年轻人喜欢吃日本料理吃寿司喝清酒,在日本清酒被视为老人酒,年轻人不爱喝。到了美国美国年轻人则认为喝清酒很时尚,大家喜欢喝。”

  帝亚吉欧发言人卡米耶多尔也说,美国人吃日本餐喝清酒,吃墨西哥餐喝特基拉酒,可吃中餐“从未有过自然而然的佐餐酒”。

  在世界著名的烈酒中,与中国白酒有更多相似之处的就属伏特加了。在口感以及酿造原料上二者有不少相通的地方。伏特加虽然是烈酒,但在其他国家的销量却非常大。在美国酒吧里,鸡尾酒有六成以上加了伏特加。

  有人说,伏特加的流行,是因为它是一种百搭酒,可以与各种饮料调配饮用。在原产地它被亲昵地称为“燃烧的水”。也因为这种“水”的特性,让伏特加酒最具有灵活性、适应性和变通性,可以做多种调制鸡尾酒的基酒。

  伏特加百搭酒的属性毋庸置疑,但是在二战之前,它在美洲只是在墨西哥部分的酒吧中流行,它的真正推广有赖于打了一手好的品牌广告。这里我们就要提到瑞典奥胡斯小镇的伏特加酒厂生产的绝对伏特加酒。

  绝对伏特加上世纪90年代初开始进军美国。在这种情况下,绝对伏特加展开了一场轰轰烈烈的广告宣传运动,并成功地通过广告,创造了绝对伏特加品牌的个性化。

  绝对伏特加的广告被认为是最经典、最成功的广告案例之一。其著名系列包括绝对城市、绝对季节、绝对艺术、绝对话题等,主题鲜明,非常具有时尚感。通过广告,绝对伏特加赋予消费者自信、高雅的感觉,并使其本身超越酒的概念,成为文化、个性和品位的象征。

  从清酒和伏特加的例子,我们不难看出异域酒想在欧美开拓扩大有很大的可行性,但也有难关必须闯过。

  日本清酒的传播很大程度沾了日本料理的光,但中国白酒似乎没有搭上中餐拓展的顺风车。在Yelp上Top 10的中餐馆,卖白酒的很少。这可能也和中餐馆在国外的定位有关,多数是快餐店,少见豪华的品牌连锁店。在快餐店,啤酒一杯才三四刀,白酒这种一小杯十几刀的,也确实不好销售。

  但我们同时也应看到,近十年来国外的烈酒销量在增长,而啤酒的销量在下降。相关人士觉得因为国外的人都比较注重健康,像啤酒这种容易发胖的饮品他们肯定会抵触的。而且美国的年轻人,更喜欢用新花样来寻求刺激,对有异域风情的酒也更喜爱。所以他们就接受了伏特加,龙舌兰酒和日本的清酒。再加上如今人们的生活节奏快了,他们急需要几杯烈酒来感受松懈下来的感觉。

  “在意大利,人们会边聊天边慢慢喝酒,但在中国并不是那么回事。”张正来自英国,是一家英资机构的驻中国代表。在和中国人打交道的过程中,酒桌总是让他紧张。

  人们觥筹交错,互相离开座位敬酒,说着在谈判桌上一般不会说的亲密话语。“中国酒”仿佛一剂催化剂,将人与人的距离拉近了。

  “后来我才明白,为什么有中国朋友说谈生意免不了要喝酒,特别是白酒。”在张正现在的理解中,“中国酒”特别是“茅台”已经成为了一个文化符号。

  一位美国朋友也讲中国白酒的卖点就是干杯,他觉得干杯是一个传统是一个仪式,是一个能讲故事的地方。白酒的干杯文化其实是在传统中国的饮食特质,大家团聚在一起 的场景,呈现真挚的感情。这种能迅速嗨起来的方式其实很容易吸引年轻人。

  茅台集团董事长袁仁国在茅台国际化的路上认识到,中国白酒要真正实现国际化,首先应该从文化入手,其中文化的认同、融合最关键。

  “在中国,茅台是最高层次的友谊酒和喜庆酒,同时也是公益酒、传统酒。”袁仁国说,在下一个100年间,成为中国人民与世界人民友好相处的润滑剂,成为地球村村民相互交流、表达情感的载体,用喝茅台酒产生的火热感情,激发人们对友谊和爱的热情,感受到世界更多的善意、温暖与信任是茅台的新目标。

  2012年,应英国王室安德鲁王子邀请,茅台在温莎城堡举办“中国之夜”大型文化交流活动。茅台的文化内涵和美味,给王子留下了深刻印象。下一次访华行程中,他专门来到贵州,回访茅台。

  2015年,在茅台获得巴拿马万国博览会金奖100周年之际,美国前总统卡特致信茅台董事长祝贺茅台金奖百年,旧金山市长也宣布把每年的11月12日定为“茅台日”。

  “高层互访”推动茅台国际化之外,民间的交流也是一种很好的形式。“东方文化”和西方经典的结合,所产生的化学反应,让人沉醉。

  2014年,巴黎Le Palace剧院举办了中法文化交流活动。活动搭配了茅台鸡尾酒会,观众可以一边喝着茅台,一边欣赏台上法国喜剧演员的中文脱口秀表演。观众们在现场感受中法幽默的完美融合的同时,茅台也在无形中为国外市场所接受。

  随着茅台在市场布局方面的努力,现在,除了从中国“背”回一箱茅台之外,老外们开始有了更多的选择。为了适应西方人的口味,茅台推出了专门为海外免税市场推出“小批量勾兑茅台酒”。现在,这种“中国鸡尾酒”已进入30多个国家的60多个国际机场,销售茅台酒的国际免税店超过300家。

  茅台集团销售公司副总经理罗康看的很清楚,洋酒和红酒在中国市场的营销成功很大程度上来源于文化营销的成功,要让“中国酒”走出去也是如此。

  通过强化中国白酒文化的营销和体验,将白酒打造成为感受中国文化的载体,是茅台集团的美好愿景。随着茅台进一步走向世界,这愿望并不遥远。

  现在,茅台已经有了自己专属的“脸书”页面。页面上老外们的问题千奇百怪:“这种酒有额外添加的糖分吗?”“这种酒可以加到曲奇饼中去吗?”

  在YouTube上,也有了《尝一尝“中国酒”茅台》这样的短片。一条有趣的评论是:“这酒味道强烈醇厚,尝起来就像我的女友。”

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